Fernando Vega Olmos subió al escenario y mató a un dios. El creative chairman de JWT de Europa y América Latina dijo hoy en El Sol que no debía endiosarse lo digital. Ni tampoco “pensemos que lo único interactivo es lo online. Un karaoke en Trafalgar Square también lo es”.

Lo que cambariará la comunicación no serán los medios. Serán las ideas y serán los productos. “El producto es el mensaje. Vamos a crear mensajes creando productos. Porque Flex, por ejemplo, no es sólo un lugar para dormir. Es un sitio para nacer, para hacer el amor…”. Y, con esto, de paso, se llevó por delante la conocida frase de McLuhan: “el medio es el mensaje”.

¿Una estrategia que entra en el producto? La campaña de la agencia de Vega Olmos en Brasil para Band-Aid. La compañía dejó de presentar el producto como un apósito para proteger heridas y, en su lugar, lo convirtió en “una forma de expresión”. Las tiritas dejaron de producirse en su formato clásico y se sustituyeron por bandas con distintos diseños. Y la estrategia convenció. El anunciante invirtió 140.000 dólares y consiguió una presencia en medios de 2.800.000 dólares. Pero, además, se hizo con el 70% del mercado.

¿Otro ejemplo? La estrategia de Kit Kat en Japón. Una variante de la chocolatina llamada Kit Kat Mail incluía un espacio para añadir un mensaje personalizado al destinatario y, posteriormente, se enviaba por correo. “Lo último que dije a Unilever antes de irme fue que hiciese un helado con forma de mujer para que lo chuparan los hombres”, comentó Vega Olmos. “Las ideas tienen que servir para crear productos. No penséis sólo en la marca”.

Y, según el creative chairman, “las marcas no son sólo Nike y Apple. La vida de las enseñas es mucho más. Tú desayunas un café de una marca. Lo endulzas con azúcar de otra marca. Tomaste pan tostado de otra marca… ¿Cuántas veces has visto un mensaje en el que hablen todas estas marcas juntas? ¡En tu puta vida!”.